Thạc sĩ: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chào các bạn, bài viết này mình trích ra từ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của chị Phan Thị Thu Hiền (CFO - LPTech) về đề tài MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Trong đề tài này có rất nhiều chủ đề hay về kinh doanh cũng như cách nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các yếu tốt làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng. Áp dụng cho các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ (Retail), các công ty dịch vụ ...

Trong bài viết này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài đã tồn tại và chúng như thế nào.

Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.

→ Xem thêm: Thị trường ngách là gì? Cách hữu ích để tìm ra thị trường ngách

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình 1.1). Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.

Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu âu đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu.

Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh.

Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của cả đối thủ cạnh tranh.

Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanh nghiệp, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thể quyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng.

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướng đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn.

→ Xem thêm: Customer Experience và 4 lý do tại sao nó là nhịp đập của mọi doanh nghiệp

Liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ bán lẻ, năm 1996, Dabholkar và cộng sự (1996) cũng có nghiên cứu đo ụ cho các cửa hàng bán lẻ đăng trên tạp chí học thuật về khoa học marketing, nghiên cứu này đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.

Thang đo RSQS ra đời gồm 5 nhân tố nói trên và phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh vừa sản phẩm, vừa dịch vụ do đó đã được điều chỉnh và áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thõa mãn của khách hàng ở một số loại hình cửa hàng đặc thù ở nhiều nước khác nhau.

Nghiên cứu của Kulkarni (2011)

Nghiên cứu về cửa hàng tiện lợi cho thấy chất lượng hàng hóa, sự đa dạng về chủng loại và phân hạng hàng hóa, độ cảm quan bề mặt hàng hóa, vị trí và giờ giấc làm việc của cửa hàng, thái độ của nhân viên trong cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Với thực tế rằng mô hình cửa hàng tiện lợi còn non trẻ, chỉ chiếm 5% tổng doanh số bán lẻ ở Ấn Độ, để tồn tại và cạnh tranh được với loại hình cửa hàng Karina (loại hình cửa hàng truyền thống ở Ấn Độ với mối liên hệ trực tiếp với khách hàng khi mua sắm, chi phí kinh doanh thấp, bán nợ cho khách hàng) là một thách thức khó khăn nhất cho những doanh nghiệp kinh doanh mô hình này.

Từ kết quả của nghiên cứu này, những nhà quản lý cửa hàng tiện lợi cần cố gắng cạnh tranh bằng cách làm tăng thêm tính tiện ích, chủng loại và cấp độ hàng hóa, chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ hậu mãi và thêm nhiều trải nghiệm mua sắm tiện ích khác cho khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành ở Ấn Độ, có tình hình kinh tế và những quan niệm xã hội cũng như hành vi tiêu dùng của người dân khá giống Việt Nam.

Tuy nhiên, mô hình còn ít biến quan sát, mẫu nhỏ, chưa đề cập đến lòng trung thành của khách hàng, chưa đưa ra được mô hình hồi quy tuyến tính giữa các biến với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

Các mô hình nghiên trong nước

Năm 2003, Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tinh cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang - Năm 2006

trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” đăng trên Tạp chí phát triển khoa học và Công nghệ thì xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.

Nghiên cứu này cho thấy, thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996) có thể được áp dụng tại Việt Nam nhưng cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Bên cạnh đó, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Phan Chí Anh và cộng sự - Năm 2016

Có nghiên cứu "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng". "Nghiên cứu tình huống của các cửa hàng tiện ích ở Hà Nội", nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ở các cửa hàng tiện ích tại Hà nội.

Điều này thể hiện rằng khi các cửa hàng tiện ích nâng cao chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng sẽ được duy trì và trở nên khăng khít hơn.

Giống nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2016), tác giả kết luận thang đo RSQS và thang đo SERVQUAL có thể được áp dụng trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam tuy nhiên, cần một số điều chỉnh, bổ sung phù hợp với khách hàng tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố tương tác cá nhân, CSVC và chính sách cửa hàng có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng ở các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả của một số nghiên cứu khác về ứng dụng mô hình RSQS của các tác giả Việt Nam trước đó hay các nghiên cứu tương tự được thực hiện tại các quốc gia khác như Beneke và cộng sự (2012).

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cửa hàng tiện lợi cần chú trọng đến đội ngũ nhân sự cửa hàng, những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng, đem lại những cảm nhận đầu tiên về chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

Các nhà quản lý cửa hàng tiện lợi cần có các khóa đào tạo nội bộ để cung cấp những kiến thức chuyên môn hay tạo môi trường để các nhân viên trao đổi lẫn nhau về kiến thức, kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng.

Ngoài ra, các nhà quản lý cũng có thể đưa ra các chính sách khuyến khích như quà tặng, tiền thưởng hay danh hiệu "Nhân viên xuất sắc của tháng/năm" nhằm tạo động lực làm việc cho nhân viên.

Khoảng trống nghiên cứu

Tuy rằng có nhiều nghiên cứu cả trong nước và quốc tế về sự hài lòng của khách hàng, về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Bên cạnh đó cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng về 1 hệ thống siêu thị xác định tại cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam và cụ thể hơn là tại TP. HCM.

Tuy nhiên lại chưa có nghiên cứu nào cho riêng một thương hiệu cửa hàng tiện lợi nhất định. Cần có những nghiên cứu như vậy để phân tích có chiều sâu và đưa được giải pháp cụ thể và mang tính hiện thực hóa cao cho doanh nghiệp.

Cảm ơn các bạn đã đọc bài viết này, hãy chờ đón đọc các bài viết tiếp theo trong chuổi các bài viết Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh cao cấp nhé.

Ngoài ra bạn có thể tham khảo thêm: