Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phải tập trung vào việc mở rộng thị trường, mà còn phải duy trì sự trung thành của khách hàng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản trị tài sản thương hiệu bền vững. Vậy tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì? Tài sản thương hiệu gồm những thành phần nào? Làm thế nào để xây dựng chiến lược tài sản thương hiệu mạnh mẽ trong dài hạn? Hãy cùng LPTech tìm hiểu chi tiết trong bài viết dưới đây!

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?

Brand Equity hay còn gọi là Tài sản thương hiệu, là một thuật ngữ trong lĩnh vực marketing để chỉ giá trị của một thương hiệu. Giá trị này được đánh giá dựa trên nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu đó.

Brand Equity là yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, giúp thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và tạo ra nhiều lợi nhuận thông qua việc duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng lặp đi lặp lại. Tuy nhiên, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp không đáp ứng được mong đợi của họ, tài sản thương hiệu có thể bị giảm giá trị và ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh.

Vì vậy, việc theo dõi hiệu quả của Tài sản thương hiệu là rất quan trọng, các nhà quản lý thương hiệu cần phải luôn giám sát nó để điều chỉnh chiến lược phù hợp và tối đa hóa hiệu quả để thành công.

Ý nghĩa của Brand Equity trong Marketing

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng và mang lại nhiều giá trị to lớn cho doanh nghiệp. Trong phần dưới đây, LPTech sẽ phân tích ý nghĩa của các tài sản thương hiệu (Brand Equity) để giải thích tại sao thương hiệu được xem là một tài sản của doanh nghiệp.

Brand Equity giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc định hình sự thành công của một doanh nghiệp. Nó giúp thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để đạt được giá trị tài sản thương hiệu cao, doanh nghiệp cần kết hợp một cách hiệu quả các chiến lược quảng cáo, tiếp thị và truyền thông xã hội, …

Apple, một tập đoàn công nghệ lớn, là một ví dụ thành công trong việc xây dựng Brand Equity mạnh mẽ. Các sản phẩm từ Apple luôn được các tín đồ công nghệ săn đón sau mỗi lần phát hành sản phẩm mới. Thành công này là do Apple đã tạo ra nhận thức và trải nghiệm tốt hơn về thương hiệu đối với khách hàng so với các thương hiệu khác trên thị trường. Như vậy, tài sản thương hiệu của Apple đang được định giá tích cực trên thị trường toàn cầu.

>>Đọc thêm: Brand Positioning là gì? Cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ

Brand Equity mang đến nhiều cơ hội tăng trưởng trong tương lai

Brand Equity không phải là tài sản vật chất có thể trao đổi hoặc mua bán bằng hiện kim hay hiện vật. Thực chất, Brand Equity được coi là một khoản đầu tư lớn mang lại nhiều cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Việc xây dựng một tài sản thương hiệu đủ mạnh và bền vững có thể mất nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây là một bước quan trọng để đạt được mục tiêu tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.

Brand Equity giúp xây dựng tệp khách hàng trung thành

Nếu nhìn từ góc độ của người tiêu dùng, họ thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trên thị trường. Điều này phản ánh tâm lý chung của khách hàng, bởi họ tin rằng các thương hiệu được biết đến rộng rãi sẽ đáng tin cậy hơn so với những thương hiệu bị "quên lãng".

Sở hữu một Brand Equity mạnh có thể giúp cải thiện hiệu quả của các chiến dịch marketing mà không tốn quá nhiều chi phí. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, mà còn giúp duy trì và xây dựng các mối quan hệ khách hàng trung thành với doanh nghiệp.

Các yếu tố cấu thành Brand Equity của doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu được hình thành và phát triển bằng cách kết hợp nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết thương hiệu (Brand Association), Giá trị cảm nhận (Perceived Quality) và Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty).

Nhận thức về thương hiệu – Brand Awareness

Việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng Brand Equity. Nhận thức về thương hiệu cho phép doanh nghiệp tạo ra một ấn tượng tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đang cung cấp.

Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu IKEA, khách hàng ngay lập tức nhận ra đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, chuyên sản xuất và cung cấp đa dạng các sản phẩm chất lượng cao.

Có thể thấy rằng, nhận thức về thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng tài sản thương hiệu thành công. Đặc biệt, các doanh nghiệp cần tập trung vào chiến lược thương hiệu số để tăng cường nhận thức thương hiệu trên môi trường kỹ thuật số.

Sự liên kết thương hiệu – Brand Association

Brand Association là yếu tố quan trọng tạo nên sự đặc biệt cho một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Liên kết thương hiệu đề cập đến cách mà khách hàng kết nối và nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố như logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh, âm thanh, và nhiều yếu tố khác. Một doanh nghiệp có liên kết thương hiệu tốt sẽ có tác động tích cực đến danh tiếng và giá trị tổng thể của doanh nghiệp.

Một ví dụ là khi nhắc đến Nike, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến nhiều yếu tố khác nhau của thương hiệu như biểu tượng "swoosh", khẩu hiệu "Just do it" và động lực tập luyện thể thao.

Để tăng cường việc kết nối thương hiệu với khách hàng, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc có mặt trên các nền tảng số, để tạo ra nhiều liên kết mới giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng nên Brand Equity bền vững, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Cho dù doanh nghiệp đã đầu tư nhiều vào chiến lược tiếp thị nhưng nếu trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ không tốt, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng chỉ mãi là con số âm.

Đôi khi, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng, mà còn đánh giá thương hiệu theo giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển Brand Equity dài hạn.

Ví dụ, khi đến showroom của Nissan để xem xe, khách hàng được quan sát bề ngoài chiếc xe, trực tiếp trải nghiệm nội thất và cách vận hành. Điều này giúp hãng mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, để khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm bằng cả 5 giác quan.

Sự trung thành với thương hiệu – Brand Loyalty

Khi thương hiệu đã cung cấp cho người dùng chuỗi trải nghiệm tuyệt vời, thì thương hiệu sẽ nhận được những gì? Một trong những thành quả đó là xây dựng được một tệp khách hàng trung thành với thương hiệu. Mỗi khi cần sử dụng sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu được đặt ở vị trí "top of mind" của khách hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm và đem lại doanh số lặp lại cho doanh nghiệp. Đồng thời, khách hàng trung thành cũng là nguồn tiếp thị truyền miệng hiệu quả nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn có được.

Ví dụ điển hình trong việc tạo dựng Brand Loyalty thành công lớn phải kể đến Apple. Thương hiệu này không có bất kỳ ưu đãi hay giảm giá đặc biệt dành cho khách hàng, nhưng các tín đồ của iOS vẫn luôn có sự yêu thích và bỏ tiền mua các phiên bản mới nhất trong nhiều năm.

Cách để đo lường Brand Equity

Có thể cho rằng một trong những thách thức lớn nhất trong quản lý tài sản thương hiệu là cách để đo lường hiệu quả của nó. Không có một thước đo đơn lẻ nào đủ để doanh nghiệp có thể đánh giá toàn diện, vì vậy cần phải sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để đo lường. Đây là bước quan trọng để đánh giá sức mạnh và độ cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Thông thường, các phương pháp đo lường được chia thành hai loại như sau:

Các phép đo định lượng

Cách đo lường Brand Equity thông qua phương pháp định lượng bao gồm xem xét các chỉ số tài chính như sau:

1. Biên lợi nhuận: đo lường khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
2. Độ nhạy cảm về giá hoặc độ co giãn của cầu theo giá: đo lường mức độ thay đổi của nhu cầu thị trường theo giá.
3. Lợi nhuận.
4. Tỉ lệ tăng trưởng.
5. Thị phần.
6. Tần suất mua hàng.
7. Tiềm năng doanh thu.

Các phép đo định tính

Phương pháp đo định tính không thể đo lường Brand Equity, tuy nhiên nó là cơ sở quan trọng để biết được khách hàng có những suy nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về thương hiệu. Những phương pháp đo này liên quan đến các yếu tố vô hình như mức độ nhận biết, cảm nhận, độ yêu thích hoặc sự hài lòng của khách hàng. Một số phương pháp định tính bao gồm:

1. Theo dõi phản ứng của người dùng đối với thương hiệu trên mạng xã hội để đánh giá mức độ phổ biến của thương hiệu.
2. Tiến hành các cuộc khảo sát để đánh giá mức độ nhận biết, sự yêu thích và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Khảo sát nhóm tập trung để đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau trong cùng một lĩnh vực. Từ đó, có thể biết được thương hiệu nào được yêu thích nhất và có thể đánh giá được mức độ nổi bật của thương hiệu trên thị trường.

Cách xây dựng và quản trị Brand Equity - tài sản thương hiệu bền vững

Để đạt được hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và marketing, việc xây dựng Brand Equity đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, họ cần tập trung hơn vào việc thiết lập tài sản thương hiệu. Để xây dựng và quản trị Brand Equity bền vững, LPTech đã đưa ra 4 chiến lược thông minh sau đây:

Tập trung vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Yếu tố quan trọng để tạo dựng Brand Equity vững mạnh chính là chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tất cả mọi nỗ lực tiếp thị sẽ trở nên vô nghĩa nếu thương hiệu không đáp ứng được cam kết về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ dần quay lưng lại với thương hiệu.

Thay vì liên tục tung ra nhiều dòng sản phẩm mới, một chiến lược hiệu quả hơn sẽ là tập trung vào việc phát triển và cải tiến từ 1 đến 2 sản phẩm cốt lõi. Điều này sẽ giúp thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ trên thị trường.

Hiểu được vai trò của thương hiệu

Hiệu quả của chiến lược xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu phụ thuộc vào việc bạn đã hiểu đúng vai trò của thương hiệu trên thị trường hay chưa. Vai trò của thương hiệu không chỉ giới hạn ở sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn liên quan đến những cam kết của thương hiệu trong việc mang lại giá trị cho cộng đồng.

Ví dụ, Nike đã thực hiện chiến dịch Nike Re-Creation với mục tiêu "hướng tới một tương lai không carbon và chất thải". Bằng cách tái chế các sản phẩm bỏ đi thành thời trang thể thao, Nike không chỉ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm độc đáo và không giống ai, mà còn góp phần xây dựng thông điệp về tính bền vững - "tái sinh đời sống mới từ nguồn tài nguyên cũ".

Duy trì sự nhất quán của thương hiệu

Việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu rất quan trọng để khách hàng nhận thấy rằng doanh nghiệp đang sở hữu tài sản thương hiệu mạnh, nổi bật và dễ nhận biết so với các đối thủ khác trên thị trường. Điều này được thể hiện trong mọi khía cạnh của thương hiệu, từ thiết kế đến thông điệp và cách tương tác với khách hàng. Vì vậy, trong mọi nỗ lực tiếp thị, đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng Brand Equity bền vững.

Trong thời đại số hóa, việc xây dựng thương hiệu số là rất cần thiết và doanh nghiệp cần chú trọng đến điều này. Tuy nhiên, điều quan trọng là chiến lược xây dựng thương hiệu số (Digital Branding Strategy) phải nhất quán với chiến lược chung về thương hiệu. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu xuyên suốt và nhất quán trong mọi hoạt động của mình.

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng để xây dựng và quản trị Brand Equity bền vững. Mặc dù đòi hỏi đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng một khi khách hàng đã có mối liên kết tâm lý sâu sắc với thương hiệu, họ sẽ trở nên trung thành và gắn bó hơn với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ mua hàng lặp đi lặp lại khi có nhu cầu.

Một ví dụ điển hình cho chiến lược này trong thời đại dịch Covid-19 là tập đoàn LVMH, chuyên kinh doanh các mặt hàng xa xỉ từ Pháp. Họ đã chuyển nhà máy nước hoa của mình thành nhà máy sản xuất nước rửa tay và đóng chai nước rửa tay trong các chai lọ đắt tiền với logo Dior, Givenchy,.. Ngoài việc mang lại thông điệp đầy nhân văn trong thời kỳ khó khăn này, chiến dịch này còn giúp tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Để xây dựng Brand Equity bền vững, cần phải đầu tư rất nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, khi đạt được một tài sản thương hiệu mạnh, doanh nghiệp đã hoàn thành một nửa chiến lược quản trị thương hiệu tổng thể. Nửa còn lại của thành công sẽ đến từ việc quản trị tài sản thương hiệu một cách nhất quán và liên tục trong các nỗ lực tiếp thị trong tương lai.

>>Có thể bạn quan tâm: Brand Character: Xu hướng Marketing trong tương lai sắp tới

LPTech hy vọng rằng những chia sẻ hữu ích trên đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm Brand Equity và cách áp dụng các chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu, đặc biệt là trên các nền tảng số cho doanh nghiệp của bạn.